消費者が「何を」「なぜ」求めているかを探るエキスパートであるミンテルは、中国の経済発展、人口動態の変化、消費者のライフスタイルや意識に関する過去1年間の動向をまとめた年次報告書『The Chinese Consumer 2022』を発表しました。中国の消費者が、新型コロナウイルス流行後の不明瞭な未来についてより深く考え、行動し始めていることが示されています。 このレポートでは、新型コロナウイルスの再流行とその経済・生活全般への影響により、消費者マインドがより慎重になり、多くのカテゴリーで消費のダウングレードが予想されるなど、消費市場が圧迫されていることを示唆しています。 ミンテルによ2022年5月に行われた消費者調査によると、半分以上 (56%)がこの先12カ月は支出全般を安定的に維持するようコントロールすると回答しています。支出を増やすつもりのグループ（34％）は比較的少なく、ほとんどが女性（37％）、世帯年収の高い人（44％）、子供3人の家庭（45％）となっています。ただし、消費者支出計画や消費者信頼感は、流行やマクロ経済環境の変化により変動する可能性が高いため、ブランドは過度に楽観視しない方がよいでしょう。 ミンテルは、中国の2021年の消費者支出総額が2020年比10.3％増の45兆300億人民元に達すると予測しています。この評価額は、ミンテルが昨年予測した総消費支出の9.8%増とほぼ一致しています。2019年（発生前年）以降、年複利成長率は1.9％となっています。 感染拡大により支出が大きく落ち込んだ分野のうち、外食産業（例；酒類を含む外食サービス）は、レジャーや旅行・休暇に比べて回復ペースが速く、徐々に2019年と同程度まで回復しつつあります。 散発的な地域的流行と旅行制限の継続により、旅行・休暇への支出は、2019年の9.6％に対し、2021年には消費者支出全体の4.1％を占めるにとどまると考えられます。 2020年と同様、医薬品、家庭用酒類、ビューティーパーソナルケアは、引き続き中国の消費者がより多く支出する主要なカテゴリーです。これらの急成長カテゴリーに加え、家庭用食品、テクノロジー・通信製品、交通、住宅への消費支出も2021年には安定した成長を見せています。 2021年の消費財の上位5カテゴリーは、2020年と同じ顔ぶれです。個人金融・住宅、家庭用食品、アパレル・アクセサリー、交通、雑貨を合わせると、消費者支出全体の66%を占めています。 さらに、その順位も2020年と全く同じです。非生活必須カテゴリーのうち、外食・エンターテイメント産業。 での飲酒は、2021年末には元の順位に回復しています（15位）。旅行・レジャーとレクリエーションは、個人消費に占める割合の回復が比較的遅く、特に旅行・レジャーは回復が遅れています。 Mintel Chinaのカテゴリーディレクター、Laurel Guは、次のように述べています。 「製品の使用上の安全性を保証することに加え、ブランドは透明性を向上させる必要があります。オープンで透明性のある詳細なコミュニケーション（工場のライブ中継など）は、消費者がより確信を持って購入の意思決定をするのに効果的でしょう。 コロナウイルスとの戦いは「絶え間ない戦い」になる可能性があり、消費者心理が保守的になるシナリオでは、非必需品カテゴリー（高級品など）のブランドは、消費者心理を高めるようなデザインの新製品やサービスをリーズナブルに投入する（例えば、厳しい時代の中での快適さやご褒美感、逃避をもたらす）クリエイティビティが必要です。 ミンテルは、生活がすぐに正常に戻ることを前提とした比較的楽観的なシナリオの場合、「体験」が引き続き消費の主要な原動力になると予想しています。 消費者は、生活にもっと喜びをもたらすために、新しいことを探求し、試したがっています。スタートアップブランドは、現実世界やメタバースを通じて本物の多感覚体験を提供することで、この機会を生かすことができます。」 今回の「Insight 2022 China Consumer Report」では、主要5産業を含む15の消費財カテゴリーにおける消費者支出を取り上げ、各カテゴリーの今後の成長機会について分析しています。 家庭用食材：機能性が注目されるが、味はやはり重要 2021年の家庭用食品に対する個人消費は、全国の外食産業が回復していることから、2.8％増と小幅な伸びとなりました。乳製品市場は、免疫力に関する知見の高まりにより、好調となっています。反対に、2021年は外食の増加により、コンビニエンスフード市場は困難に直面しています。2022年に流行が戻ると、この先の不明瞭さに対処するべく家庭用食品が再び消費の中心となっています。 「インサイトのデータによると、回答者の37％が「糖質制限の表示が製品を食べづらさせる」と考えており、味は牛乳のカテゴリーだけでなく、包装されたパン類やスナックのカテゴリーでも重要な要素になっています。ブランドは、味を通じて贅沢さを強調し、ギフトボックスのようなパッケージを使用してバラエティーに富み、高齢者層に対応した適切な質感とパッケージを導入するなど、消費者の感情を刺激することにもっと力を入れるべきでしょう。」 ビューティパーソナルケア：気分の向上は機能性と同じくらい重要 「美容分野の消費者は、感情の豊かさにも気を配っています。45％の消費者が美容製品を買うことでリラックス／ストレス発散をしたいと考え、57％が自信を高めるためにプレミアム美容・パーソナルケア製品を使用しており、この感情的なメリットは年齢とともに増加することが分かっています。この結果は、パンデミックを経て、ビューティーパーソナルブランドが消費者の精神的なケアや気分の向上という観点に踏み込むことが歓迎されていることを示しています。 もちろん、消費者のセルフケアへの欲求は、パワフルで感情を高揚させ、自分らしさを表現してくれるようなビューティーパーソナルケア製品・サービスを求める傾向を見せ、これらの要因が相まって、2021年のビューティ＆パーソナルケア市場の成長は回復し、売上高は11.3％で成長を見せています。しかし、2022年初頭に新たなパンデミックが発生した場合、事業活動の縮小、サプライチェーンおよび物流の混乱が起き、その結果消費者が美容、セルフケアのプロセスを簡略化する可能性もあるため、ビューティーパーソナルケア市場は今後減速する可能性を秘めています。これにより、ブランドはその必要性を証明し、より強力な効能など、合理性を求める消費者に真の価値を提供することを余儀なくされるでしょう。」 ノンアルコール飲料：自然な甘さと低甘味の活用で、進化する嗜好に応える 「ノンアルコール飲料の消費者支出は、2021年に前年比6.6％増となり、これまでの成長軌道を取り戻しました。コーヒー飲料、植物性飲料、お茶の強い成長率は、注目すべきサブカテゴリーです。感染拡大の再燃により、アウトバウンド消費に混乱が生じ、オムニチャンネルによるカバーと、変化する環境の中で消費者のライフスタイルに積極的に対応することの重要性が反映されました。再流行で、健康に対する不安感が続く中、ブランドはノンアルコール飲料に関し、低糖質に加えて健康増進効果やパーソナライズした効果の提供など、進化する特長をより強めることが重要になってきています。確かに、ボトルウォーターを除くほとんどの飲料カテゴリーで、無糖よりも低糖が支持されており、消費者の健康への意識と見識が高まれば、適度に糖分を摂取することへの抵抗が薄らぐかもしれないことを示唆しています。同時に、消費者の多くが、甘さ控えめの炭酸飲料を試すことに関心を寄せており、消費者の特に甘さに対する味の好みも低糖へと移り変わっています。 テクノロジーとコミュニケーション：バーチャルデジタル人間が人気を博す 「テクノロジーとアプリケーションの拡大を通し、中国のバーチャルデジタル業界は先端を切り拓きつつあります。AI（人工知能）やCG（コンピューターグラフィック）といったさまざまなテクノロジーや映像技術によってバーチャルヒューマンの表現力やジェスチャーは高度化し、本物の人間の動きに近づいています。一方、全体では、2021年の技術・通信製品の消費は14.2％の成長率となり、力強く回復しました。2020年の大洪水の後、消費者は在宅ワークやエンターテイメントに慣れてきており、スマートフォンなどの技術製品のアップグレードに対する需要が急増しています。しかしながら、頻繁に起こる感染の再拡大が招くサプライチェーンの混乱が消費者の興味、関心を低下させているため、この成長の勢いに対して歯止めがかかるのではないかと懸念されています。障壁と不明確さのつきまとう環境において、テクノロジーブランドはまだ手をつけていない、高齢者などのポテンシャルのあるセグメントにフォーカスし、厳しい時期に成長のエンジンとなるトピックに注目すると良いでしょう。」 衣類とアクセサリー：中国のカルチャーを散りばめて個性を出す 「2021年の感染拡大はコントロールが成功し、アパレル・アクセサリー産業は14.2%の急速な成長率を誇りました。パンデミック以前の水準に戻ったと言えます。2020年のパンデミックを経て、消費者の購買意欲が刺激された事を受けて、ラグジュアリー市場の復活が印象的でした。政府の産児制限の緩和により、人口動態が改善し始め、若い親たちの育児ニーズが徐々に高まりを見せていることから、子供服のマーケットは高い成長ポテンシャルを秘めています。しかしながら、この勢いは2022年に上海および他の地域でも発生する感染の再拡大により、大きな打撃を受けると予想されています。アパレル・アクセサリー産業は、消費者のライフスタイルの変化に敏感になり、先を見据えつつ、イノベーションや効果的なコミュニケーションを続けることが鍵となりそうです。そのほか、インサイトデータでは18歳から49歳までの消費者の59%が中国の文化を取り入れたアクセサリーやファッションを好むと回答しました。 これを受けて、グローバルブランドは中国の文化と伝統へのより深い理解が非常に重要になってくるでしょう。無限のトレンドドライバーである「アイデンティティ」が示すように、消費者は購買行動を通じて自分のアイデンティティを表現しています。ブランドは、消費者のアイデンティティを探る上で、消費者と共にその文化や伝統を学ぶことが必要かもしれません。」
